Opakowanie też sprzedaje! – branża kosmetyczna jest tego doskonałym przykładem
Ze względu na swoje zainteresowanie tematami marketingu i sprzedaży w branży kosmetycznej, a także systematyczną lekturą jak dla mnie najciekawszego magazynu tego rodzaju „Wiadomości kosmetyczne” postanowiłam napisać parę słów na temat często niedocenianej roli opakowań w tej branży.
Jak zapewne zauważyliście znaczenie wyglądu opakowania ewaluowało na przełomie lat w bardzo dynamiczny sposób. Początkowo (kiedy w większości branż nie było widocznych liderów rynku) nie miało ono dużego znaczenia. Ludzie kupowali krem NIVEA (nada kupują, ale mają już alternatywę) bo im dobrze służył. Jak pojawiły się podobne produkty podchodzili do nich bardzo sceptycznie, szczególnie, że nie miały tradycyjnej nazwy i wyglądu, a koszty nowych, barwnych opakowań przeniosły się na cenę także nowego, szukającego swojego miejsca na półce produktu. Dziś sytuacja wygląda nieco inaczej. Rozpatrywałabym ją w dwóch aspektach:
– Producenci walczą o nowych Klientów tworzą rzucające się w oczy i pobudzające konsumentów do zakupów kosmetyki (nadają się na prezent, opakowania są poręczne w użyciu itp.)
– Producenci starają się zachęcić przede wszystkim swoich obecnych nabywców do zakupu innych produktów danej marki, wprowadzając ciekawe (pod względem wyglądu i zastosowania) opakowania.
W obu przypadkach bierze się już dziś pod uwagę: jakie opakowania ma konkurencja, co jest obecnie modne na rynku, DO KOGO (target) kierujemy nasz produkt, co to jest za produkt (wiadomo, że energetyzujący scrub do ciała to zupełnie inny charakter „opakowania” niż luksusowy naturalny krem do twarzy), jaka jest cena produktu na rynku (ile jest wart dla klientów oraz ile za niego chce producent), jaka jest pozycja producenta lub marki na rynku, jaka jest znajomość marki (już znaną markę klienci rozpoznają i identyfikują jej opakowania, kolory itp.) Obecnie nie można pozwolić sobie na kosztowne eksperymenty z wprowadzaniem na rynek opakowań kosmetycznych, które spotkają się z odrzuceniem Klienta. Firmy produkujące opakowania rozwijają więc własne działy marketingu by wspomagać producentów, ci natomiast mogą skorzystać z tego rodzaju usług lub chcą zachować u siebie koncepcje i pomysły produkują własne projekty (na bazie badań rynku, opinii konsumentów, trendów itp.)
Na dzisiejszym, bardzo konkurencyjnym rynku to właśnie opakowanie może zadecydować o powodzeniu produktu. Nawet jeśli będzie on znakomity, ale opakowanie będzie nieestetyczne, nieszczelne, nieporęczne, nie zostanie przyjęte z entuzjazmem. Mówimy więc dziś o marketingu opakowań.
W branży kosmetycznej można zauważyć pewne stałe trendy: np.kremy luksusowe często mają elementy złota, srebra, żele i scruby są często kolorowe i zachęcają do „zjedzenia” przez nasze ciało, kremy do rąk posiadają białe/niebieskie/kremowe opakowania itp. Oczywiście to samo tyczy się producentów, gdzie np. NIVEA, JOHNSON & JOHNSON mają bardzo klasyczne, stonowane kolorystycznie opakowania (w większości przypadków), a STARA MYDLARNIA zaskakuje klienta barwą i designem. Dwa pierwsze to tradycja i pierwsza klasa produktu, zawsze znajdziemy ich produkty na półce. Nowe marki zyskują świeżością i pomysłowością, szukając niszy rynkowej dla swoich produktów.
Poniżej kilka przykładów opakowań znanych, mniej znanych producentów lub czyste opakowanie, które do was „przemawiają”?
Idąc dalej ( i będąc przepełnioną inspiracją po przeczytaniu art. w Wiadomościach kosmetycznych – kosmetyczny biznes /opakowania/czerwiec 2012) mogę wskazać kilka faktów związanych z rolą opakowania w procesie zakupu:
Badania wykazują, że pierwsze wrażenie o osobie/produkcie wyrabiamy sobie po 20 sek. kontaktu, w tym tez czasie decydujemy często czy coś nam się podoba czy nie. W sklepie, produkt otaczają inne produkty, klienci w biegu dokonują często decyzji zakupowych stąd tak ważna jest ekspozycja i oryginalne opakowanie, przykuwające uwagę Klienta. Jednocześnie ważny jest schludny, estetyczny minimalizm, zwięzłe informacje o produkcie na etykiecie…Celem „trafienia” więc do serc konsumenta, producenci przeprowadzają liczne badania eye trackingowe, focussowe, ankietowe.
Na charakter opakowania mają wpływ takie czynniki jak: typ produktu, wizja firmy i strategia działania, budżet promocyjny i produkcyjny, decyzje i doświadczenie producenta, wyniki badań rynku itd. Zdaniem przedstawicielki NOVA -PAK – najbardziej podobają się klasyczne wzory opakowań podane w nietuzinkowy sposób (szata graficzna, kolorystyka, pomysł na hasło itp.), dlatego wiele firm zatrudnia agencje reklamowe odpowiedzialne za kreację opakowań, które często decydują o sukcesie produktu (jego starcie itp.). Zdaniem natomiast kierownika działu sprzedaży firmy Heinz Glas, rynek opakowań nie podlega sezonowości, ale obecnie kolorystyka podąża za aktualną modą, w której to królują krzykliwe kolory. ( W tym miejscu bym polemizowała…).
Poza wizerunkiem zewnętrznym, o decyzji zakupowej konsumenta decyduje także jakość opakowania. Powinno być ono: wygodne i łatwe w użytkowaniu, wykonane z odpowiednio trwałych materiałów, funkcjonalne (odpowiednia wielkość pudełka, możliwość przenoszenia itd.), przyjazne w recyklingu.
Rozwój nowych technologii umożliwia producentom na tworzenie inteligentnych opakowań – komunikujących się z klientem, co niewątpliwie przyciąga uwagę klienta (często też niestety przedkłada się na cenę produktu – w zależności od skali produkcji). Opakowania takie zmieniają np. barwę w miarę ubywania produktu czy też posiadają zamknięty system, po naciśnięciu którego dochodzi do reakcji chemicznej schładzającej produkt. Producenci umieszczają także na opakowaniach kody QR, którym mogą komunikować przeróżne hasła, kampanie społeczne, konkursy itp. Zmiany zaszły także w konstrukcji opakowań:systemy dozujące są udoskonalone pod względem łatwości aplikacji, możliwości pełnego zużycia produktu, zabezpieczenia przed otwarciem przez dzieci, sygnalizacji otwarcia opakowania, dostosowania do potrzeb osób starszych (niewielka waga, przejrzyste oznaczenie produktu, proste w obsłudze opakowanie).
Zawsze o tym jakie jest opakowanie decyduje fakt, dla kogo jest ono przeznaczone – target. To dla konkretnej grupy Klientów projektuje się tak opakowania by zyskały ich zainteresowanie. Jakość nie może przedkładać się znacznie na cenę samego produktu, gdyż może spotkać się z brakiem zainteresowania (klienci zdają sobie sprawę, że im bardziej wymyślne opakowanie tym koszt jego produkcji jest wyższy,, tym bardziej, że produktu nie przybywa, a cena wzrasta wraz z np. zmianą designu). Produkty premium mają inne opakowanie niż kosmetyki na rynek masowy.
Klient zwraca obecnie uwagę na ekologię. Producenci zdają sobie sprawę, że na decyzje Klienta ma wpływ stopień w jakim produkcja, eksploatacja i utylizacja wpływa na środowisko naturalne. Poszukuje wiec nowych rozwiązań ograniczających zużycie energii, emisję CO2 itp.
Podsumowując opakowanie to bardzo ważny „czynnik sprzedażowy”, nawet w przypadku znanych marek. Projektując opakowanie należy pamiętać o tym, by było ono czytelne, zawierało niezbędne informacje (klient chce być w pełni poinformowany co kupuje), eksponowało kluczowe cechy kosmetyku np. produkt naturalny, było spójne z zawartością (co to za produkt, dla kogo przeznaczony), koszty produkcji nie były zbyt wysokie i nie przekładały się w dużym stopniu na cenę itp. Mówiąc dziś o zarządzaniu życiem produktu na rynku docelowym mówimy także o jego wizerunku i przebiciu względem konkurencji, gdzie opakowanie pełni rolę kluczową.
Ze względu na swoje zainteresowanie tematami marketingu i sprzedaży w branży kosmetycznej, a także systematyczną lekturą jak dla mnie najciekawszego magazynu tego rodzaju „Wiadomości kosmetyczne” postanowiłam napisać parę słów na temat często niedocenianej roli opakowań w tej branży. Jak zapewne zauważyliście znaczenie wyglądu opakowania ewaluowało na przełomie lat w bardzo dynamiczny sposób. Początkowo (kiedy w…
niestety wiele firm (i to dobrych) strasznie wymyśla z tymi opakowaniami, są zbyt barwne a czcionka jeszcze mniejsza, z lupą czytać trzeba, żeby coś przeczytać.