Odwieczna bariera efektywnej współpracy między marketingiem, a sprzedażą…. mit czy prawda?

Nie tylko literatura i teoretycy marketingu i sprzedaży, ale także pracownicy firm twierdzą, że między działami marketingu i sprzedaży trwa odwieczna cicha wojna: wpływów/efektów/roli społecznej itd… czy tak musi być? i czy tak w ogóle jest? Handlowcy są zdania, że marketingowcy doskonale identyfikują potrzeby klientów i otoczenia, ale nie dzielą się nią z resztą przedsiębiorstwa, zaś marketing zarzuca „sprzedawcom” brak zaangażowania w pozyskiwanie informacji i mało konstruktywny feedback z spotkań z klientem.

Osobiście nie spotkałam się z takim konfliktem, gdyż miałam możliwość współpracy w firmach, w których struktury były stosunkowo płaskie, właściciele zorientowani na sukces i dobro pracowników, tak więc nie było problemów komunikacyjnych, a wszelkie niejasności były rozwiązywane na bieżąco. Miałam jednak możliwość obserwacji, analizy pewnego rodzaju konfliktów między wspomnianymi działami w większych firmach.

Przytoczę za chwilę słowa „literatury”, która wyraźnie zatacza różnice i skąd one wynikają. Mogę jednak już teraz zaznaczyć problemy /luki, które moim zdaniem mogą powodować problemy w wspólnej realizacji jednorodnych celów przez pracowników obu działów:

– problemy komunikacyjne wynikające z zbyt rozbudowanych struktur

– problemy komunikacyjne wynikające z braku doświadczenia/zaangażowania kadry zarządzającej poszczególnych działów

– problem z zrozumieniem celów strategicznych firmy

– tworzenie się grup, w zależności od przynależności do konkretnego działu, żyjących w przeświadczeniu, że ich głównym celem jest zadbać o dobro własne…

– brak działania i strategii komunikacji ze strony zarządu/właścicieli

– brak standardowego/klasycznego/wyraźnego podziału obowiązków.

– brak zrozumienia potrzeb/przekonań itp. z strony obu działów

– zbyt mała liczba wspólnych spotkań (także o charakterze integracyjnym, a przede wszystkim motywacyjnym) omawiających wspólne cele, zrealizowane wspólnie zadania itp.

Literatura wyraźnie zaznacza, że funkcja marketingu wykształciła się z struktur sprzedaży. Początkowo rola marketingu ograniczała się do analizy rynku/ ustalania cen/dopasowania ofert, z czasem jednak rozszerzyła się na działania związane z rozwojem produktu, tworzeniem strategii rozwoju, promocją, komunikacją marketingową, zarządzaniem markami. Podkreśla się także (znany „spec” od marketingu P. Kotler), że napięcia między działami mogą wynikać z źródeł ekonomicznych (podział budżetu, wpływ na cenę dla klienta, koszty reklamy) i kulturowych (różnice w wykształceniu, podziału obowiązków, wykonywanych zadaniach). Zdaniem ekonomistów misją marketingu jest  wzbudzanie, badanie i odkrywanie potrzeb klientów, tworzenie produktu spełniającego te oczekiwania, ale także komunikującego wartości firmy oraz dostarczenie tych produktów Klientom dając im satysfakcję i zachęcając do dalszej „współpracy”. Jakoby „narzędziem” marketingu jest więc zespół handlowców, który umożliwia efektywną realizację tej misji.

Sposób działania obu działów jest zróżnicowany ze względu na odmienny charakter wykonywanych działań i celów pośrednich. Dla przykładu:

a. sposób postrzegania czasu realizacji zadania

– marketing:długofalowo/przyszłość

-sprzedaż: w tym momencie, efekt w danym czasie (lub w zależności od planu sprzedaży w danym miesiącu/kwartale).

b. sposób postrzegania klienta

– marketing: odpersonalizowana obserwacja/jednostka/obiekt badań

– sprzedaż: relacja z klientem

c. stosunek do produktu

– marketing: preferowanie produktów o dużym wolumenie sprzedaży

-sprzedaż: skupienie na własnym produkcie

d. główny cel

– marketing: wolumen sprzedaży (maksymalizacja)

– sprzedaż : zysk, bieżące zlecenia

Nie jest więc dziwnym, że następują starcia między-działowe, gdyż w celu realizacji konkretnego celu – maksymalizacji sprzedaży i zadowolenia klientów oba działy muszą wspierać się intensywnie. To tak jak w każdym innym dziale, gdzie pracownicy przykładowo produkcji pracują „przy taśmie” w celu wytworzenia konkretnego produktu. Przy czym oni mają zdecydowanie łatwiej, gdyż wyznaczono im jeden określony cel, działają wedle tych samych kryteriów oceny itp. W przypadku współpracy na poziomie marketing-sprzedaż tak nie jest, a mimo to wymaga się od nich bardzo ścisłej współpracy i wymiany informacji. Nie dziwmy się więc, że powstają konflikty. Według mojej opinii mają one jednak charakter „naturalny”, wynikają z współpracy i muszą się pojawić, aby rezultat był zadowalający dla obu stron. Sukcesem jest więc efektywne radzenie sobie z nimi, wzajemna komunikacja, wsparcie ze strony zarządu, ustalone zasady pracy i obowiązki. Mogą być podejmowane w tym zakresie liczne działania, które sprawiają, że współpraca jest efektywniejsza: ustalenie funkcji koordynatora między-działowego, regularne spotkania robocze, spotkania integracyjne, wspólne case study, praca na wspólnymi projektami, wizyty marketerów u Klientów (z handlowcem), ustalanie wspólnych mierników, zachęcanie handlowców do udziału w działaniach promocyjnych (targi itp.), informatyczne systemy wymiany informacji.

Należy więc intensywnie podnosić jakość „wewnętrznego marketingu” w firmie opierającego się na wzajemnej komunikacji, szacunku, wspólnej realizacji celów. Dopiero wówczas konflikty między działowe mogą zostać zredukowane do minimum, czyli do poziomu naturalnych spięć wynikających z współpracy międzyludzkiej.

 

 

Nie tylko literatura i teoretycy marketingu i sprzedaży, ale także pracownicy firm twierdzą, że między działami marketingu i sprzedaży trwa odwieczna cicha wojna: wpływów/efektów/roli społecznej itd… czy tak musi być? i czy tak w ogóle jest? Handlowcy są zdania, że marketingowcy doskonale identyfikują potrzeby klientów i otoczenia, ale nie dzielą się nią z resztą przedsiębiorstwa,…

Comments

  1. Zgadzam się w 100%, że jest to kwestia dotarcia do sedna problemu, który niekoniecznie musi leżeć w samych ludziach, ale w ustaleniach, zasadach, zakresach obowiązków jakim muszą się podporządkować…
    Zapowiada się ciekawy blog, dziękuję za zaproszenie! powodzenia.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.

Facebook

Get the Facebook Likebox Slider Pro for WordPress

Social Widgets powered by AB-WebLog.com.