Odwieczna bariera efektywnej współpracy między marketingiem, a sprzedażą…. mit czy prawda?

Nie tylko literatura i teoretycy marketingu i sprzedaży, ale także pracownicy firm twierdzą, że między działami marketingu i sprzedaży trwa odwieczna cicha wojna: wpływów/efektów/roli społecznej itd… czy tak musi być? i czy tak w ogóle jest? Handlowcy są zdania, że marketingowcy doskonale identyfikują potrzeby klientów i otoczenia, ale nie dzielą się nią z resztą przedsiębiorstwa, zaś marketing zarzuca „sprzedawcom” brak zaangażowania w pozyskiwanie informacji i mało konstruktywny feedback z spotkań z klientem.

Osobiście nie spotkałam się z takim konfliktem, gdyż miałam możliwość współpracy w firmach, w których struktury były stosunkowo płaskie, właściciele zorientowani na sukces i dobro pracowników, tak więc nie było problemów komunikacyjnych, a wszelkie niejasności były rozwiązywane na bieżąco. Miałam jednak możliwość obserwacji, analizy pewnego rodzaju konfliktów między wspomnianymi działami w większych firmach.

Przytoczę za chwilę słowa „literatury”, która wyraźnie zatacza różnice i skąd one wynikają. Mogę jednak już teraz zaznaczyć problemy /luki, które moim zdaniem mogą powodować problemy w wspólnej realizacji jednorodnych celów przez pracowników obu działów:

– problemy komunikacyjne wynikające z zbyt rozbudowanych struktur

– problemy komunikacyjne wynikające z braku doświadczenia/zaangażowania kadry zarządzającej poszczególnych działów

– problem z zrozumieniem celów strategicznych firmy

– tworzenie się grup, w zależności od przynależności do konkretnego działu, żyjących w przeświadczeniu, że ich głównym celem jest zadbać o dobro własne…

– brak działania i strategii komunikacji ze strony zarządu/właścicieli

– brak standardowego/klasycznego/wyraźnego podziału obowiązków.

– brak zrozumienia potrzeb/przekonań itp. z strony obu działów

– zbyt mała liczba wspólnych spotkań (także o charakterze integracyjnym, a przede wszystkim motywacyjnym) omawiających wspólne cele, zrealizowane wspólnie zadania itp.

Literatura wyraźnie zaznacza, że funkcja marketingu wykształciła się z struktur sprzedaży. Początkowo rola marketingu ograniczała się do analizy rynku/ ustalania cen/dopasowania ofert, z czasem jednak rozszerzyła się na działania związane z rozwojem produktu, tworzeniem strategii rozwoju, promocją, komunikacją marketingową, zarządzaniem markami. Podkreśla się także (znany „spec” od marketingu P. Kotler), że napięcia między działami mogą wynikać z źródeł ekonomicznych (podział budżetu, wpływ na cenę dla klienta, koszty reklamy) i kulturowych (różnice w wykształceniu, podziału obowiązków, wykonywanych zadaniach). Zdaniem ekonomistów misją marketingu jest  wzbudzanie, badanie i odkrywanie potrzeb klientów, tworzenie produktu spełniającego te oczekiwania, ale także komunikującego wartości firmy oraz dostarczenie tych produktów Klientom dając im satysfakcję i zachęcając do dalszej „współpracy”. Jakoby „narzędziem” marketingu jest więc zespół handlowców, który umożliwia efektywną realizację tej misji.

Sposób działania obu działów jest zróżnicowany ze względu na odmienny charakter wykonywanych działań i celów pośrednich. Dla przykładu:

a. sposób postrzegania czasu realizacji zadania

– marketing:długofalowo/przyszłość

-sprzedaż: w tym momencie, efekt w danym czasie (lub w zależności od planu sprzedaży w danym miesiącu/kwartale).

b. sposób postrzegania klienta

– marketing: odpersonalizowana obserwacja/jednostka/obiekt badań

– sprzedaż: relacja z klientem

c. stosunek do produktu

– marketing: preferowanie produktów o dużym wolumenie sprzedaży

-sprzedaż: skupienie na własnym produkcie

d. główny cel

– marketing: wolumen sprzedaży (maksymalizacja)

– sprzedaż : zysk, bieżące zlecenia

Nie jest więc dziwnym, że następują starcia między-działowe, gdyż w celu realizacji konkretnego celu – maksymalizacji sprzedaży i zadowolenia klientów oba działy muszą wspierać się intensywnie. To tak jak w każdym innym dziale, gdzie pracownicy przykładowo produkcji pracują „przy taśmie” w celu wytworzenia konkretnego produktu. Przy czym oni mają zdecydowanie łatwiej, gdyż wyznaczono im jeden określony cel, działają wedle tych samych kryteriów oceny itp. W przypadku współpracy na poziomie marketing-sprzedaż tak nie jest, a mimo to wymaga się od nich bardzo ścisłej współpracy i wymiany informacji. Nie dziwmy się więc, że powstają konflikty. Według mojej opinii mają one jednak charakter „naturalny”, wynikają z współpracy i muszą się pojawić, aby rezultat był zadowalający dla obu stron. Sukcesem jest więc efektywne radzenie sobie z nimi, wzajemna komunikacja, wsparcie ze strony zarządu, ustalone zasady pracy i obowiązki. Mogą być podejmowane w tym zakresie liczne działania, które sprawiają, że współpraca jest efektywniejsza: ustalenie funkcji koordynatora między-działowego, regularne spotkania robocze, spotkania integracyjne, wspólne case study, praca na wspólnymi projektami, wizyty marketerów u Klientów (z handlowcem), ustalanie wspólnych mierników, zachęcanie handlowców do udziału w działaniach promocyjnych (targi itp.), informatyczne systemy wymiany informacji.

Należy więc intensywnie podnosić jakość „wewnętrznego marketingu” w firmie opierającego się na wzajemnej komunikacji, szacunku, wspólnej realizacji celów. Dopiero wówczas konflikty między działowe mogą zostać zredukowane do minimum, czyli do poziomu naturalnych spięć wynikających z współpracy międzyludzkiej.

 

 

VN:F [1.9.22_1171]
Oceń artykuł proszę:)
Rating: 0.0/6 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: +1 (from 1 vote)
Oznaczone , , ,

1 thought on “Odwieczna bariera efektywnej współpracy między marketingiem, a sprzedażą…. mit czy prawda?

  1. Zgadzam się w 100%, że jest to kwestia dotarcia do sedna problemu, który niekoniecznie musi leżeć w samych ludziach, ale w ustaleniach, zasadach, zakresach obowiązków jakim muszą się podporządkować…
    Zapowiada się ciekawy blog, dziękuję za zaproszenie! powodzenia.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Ocena komentarza
    Rating: 0.0/6 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Facebook

Get the Facebook Likebox Slider Pro for WordPress

Social Widgets powered by AB-WebLog.com.