Merchandising – bądź widoczny dla Klienta

Dziś parę słów o sławnym już dziś pojęciu w marketingu – marchandisingu. Pojęcie to nie ma swojego odpowiednika w języku polskim, najogólniej można powiedzieć, że jest to sztuka ekspozycji produktów na półce. Wykorzystuje ona przestrzeń całej półki by komunikować się z Klientem i zachęcać go do zakupów, wywołać w nim potrzebę nabycia konkretnego produktu. Narzędziami merchandisingu są wszelkie działania, które przyciągają Klienta do konkretnego asortymentu, wpływają na optymalne wykorzystanie miejsca sprzedaży i umiejętnie wykorzystują dostępne komunikaty by wpłynąć na różne „typy” odbiorców.

Każdy z nas ma inne założenia „zakupowe” udając się do sklepu. Jeśli chcemy do niego wejść i nabyć tylko produkty z kartki, które umiemy szybko zlokalizować, z pewnością komunikaty reklamowe, zachęcające ekspozycje itd. nie będą robiły na nas wrażenia, chyba, że faktycznie możemy mieć inną potrzebę, o której w tej chwili nie myśleliśmy, a „coś” pomoże nam ją uaktywnić. W czasie tygodnia większość osób właśnie tak dokonuje zakupów – zaplanowanych. Możliwości przed merchandisingiem pojawiają się w weekend, kiedy to tłumy ludzi podczas sobotnich zakupów oblegają supermarkety w celu znalezienia najlepszych ofert!.

Sama mogę śmiało stwierdzić, że poprzez „zboczenie zawodowe” często zastanawiam się jak to możliwe, że na półce w sklepie brakuje towaru! Po pierwszy pusta półka to ryzyko utraty zainteresowania klienta tym właśnie produktem lub znalezienie sobie innego punktu zakupu, a po drugie świadczy to o niezbyt sprawnym zarządzaniu daną markę w danym punkcie (to już bardziej od strony branżowej). Sytuacja staje się jeszcze bardziej irytująca, gdy dany produkt nie ma dużej konkurencji i tak naprawdę nie jest możliwy zakup w danej chwili podobnego.

Patrząc na obecne zaangażowanie firm w ekspozycję ich produktów na półkach zadaję sobie pytanie czy oni wiedzą jak wyglądają realne statystyki i wyniki badań? Celem merchandisingu jest realizacja sławnej AIDA (ATTENTION – przyciągnięcie uwagi, INTEREST – zainteresowanie, DESIRE – wzbudzenie pragnienia, ACTION – spowodowanie zakupu). Dodatkowo nadmienić należy: wzmocnienie pozytywnego wizerunku marki lub jej pokazania Klientowi, zwiększenie czasu przebywania Klienta w sklepie, unikanie braków na półkach, wzrost sprzedaży, nawoływanie klienta do dialogu.

Prawdą jest, że:

• poruszając się z normalną prędkością pomiędzy półkami sklepowymi, klient jest w stanie ogarnąć wzrokiem około 300 produktów i ich wariantów na co ma ok. 5 sek.
• prawie 80% Klientów decyzje zakupowe podejmuje w sklepie, kampania reklamowa jest tylko wabikiem, gdyż z zasady ludzie nie wierzą w 100% reklamie!
• 68% kupujących do klienci zmieniający marki, czyli dokonują wyborów impulsywnych
• 5% Klientów (tylko) jest lojalnych wobec marki
• 26% Klientów jest lojalnych względem konkretnego detalisty – tu liczy się lokalizacja, cena, promocje, oferta
• Najlepiej jest eksponować produkty na wysokości wzroku lub zasięgu ręki klienta, gdyż z takiej wysokości półki sprzedaż produktów w sklepie jest największa. Strefa najlepszej sprzedaży zawiera się pomiędzy wysokością120 cm – 160 cm od podłoża.
• W przypadku małych dzieci (do 12 lat) produkty do nich skierowane powinny być umieszczone na wysokości około 130 cm. W celu jeszcze lepszej prezentacji można umieścić kolorową, stojącą reklamę i zaangażować hostessę w celu prezentacji produktu i zorganizowania degustacji.
• Wchodząc do sklepu Klient kieruje się zasadą prawej ręki, czyli obserwuje produkty po swojej prawej stronie, najatrakcyjniejsze miejsca są na środku alejki, dodatkowo warto tu dodać zasadę lewego oka, czyli produkty najbardziej atrakcyjne znajdują się po lewej, najmniej po prawej stronie.

Nie należy bagatelizować tych informacji. Obecnie więcej uwagi produktom poświęcają właściciele sklepów niż wydelegowane przez marki osoby (mają często zbyt wiele punktów, nie poświęcają dostatecznej uwagi każdemu z nich, co przekłada się na jakość komunikacji i jej efektywność! Pamiętać należy, że lokalne przyzwyczajenia konsumentów, otoczenie sklepu, umiejętności sprzedażowe personelu wpływają na konieczność dostosowania merchandisingu LOKALNIE, o czym przedstawiciele firm zapominają).

Często jestem pod wrażeniem jak w prosty i pomysłowy sposób można wyróżnić produkt na półce – chwytliwa nazwa promocji, miejsce w alejce, stikery w różnych formatach, gadżety itd. Obecnie firmy projektują już opakowania z myślą o tym, żeby jak najlepiej eksponowały i wyróżniały się na półce. Do najbardziej znanych narzędzi merchandisingu zaliczyć możemy:

a) Instrumenty związane z miejscem sprzedaży (obszar działania, lokalizacja sklepu, forma sklepu, wielkość przedsiębiorstwa i jego placówek).
b) Instrumenty związane z produktem (towar, asortyment, marka, cena, rabat, warunki sprzedaży).
c) Instrumenty komunikacji i aranżacji ( aranżacja sklepu, prezentacja towarów, promocja sprzedaży, reklama, public relations, personel sprzedający).

Mówiąc więc o merchandisingu mamy na myśli:

• działania „sprowadzające” Klientów do danego sklepu poprzez materiały reklamowe umieszczone na zewnątrz lub rozdysponowywane na zewnątrz (banery na budynku, reklama w prasie, radiu, TV, gazetka informacyjna)
• działania wpływające na decyzje zakupowe Klienta w sklepie poprzez odpowiedni wystrój placówki, architekturę, aranżację
• działania eksponujące produkty poprzez wykorzystanie różnych ekspozycji promocyjnych, materiały POS, wspierające sprzedaż, degustacje itd.

Zgodnie z doświadczeniem i obserwacjami w sklepie, niezależnie od jego wielkości można wyróżnić tzw. strefy Klienta, które różnicują potrzeby Klientów.

1. Strefa wejścia – tutaj znajdziemy z reguły liczne sezonowe promocje, towary szybko rotujące, często jest to jednak obszar pusty by przyzwyczaić konsumenta z warunkami w sklepie.
2. Ciągi komunikacyjne -to przypuszczalne „trasy” jakimi porusza się Klient.
3. Martwe strefy -miejsca rzadko odwiedzane przez Klientów, stąd często umieszcza się w nich produkty pierwszej potrzeby by „poruszyć” sprzedaż.
4. Aleja główna – to najatrakcyjniejsze miejsca, tutaj umieszczane są dodatkowe materiały POS, umieszcza się tutaj gorące promocje, końcówki serii, wyspy paletowe itp.
5. Części samoobsługowe – tutaj umieszcza się towary impulsywne
6. Strefa kas – złota strefa dla towarów impulsywnych! tutaj klienta najłatwiej skusić na konkretną rzecz

Wzrost konkurencyjności oferty, wymagań Klientów i możliwości promocyjnych sprzyja rozwojowi marketingu ekspozycyjnego. Podsumowując mogę więc wskazać kilka faktów przemawiających właśnie za dynamicznym wzrostem zainteresowania działaniami merchandisingu:

• obecnie z merchandisingiem łączymy takie dziedziny jak category management, visual merchandising, POS-y, customer experience, marketing sensoryczny, gdyż im więcej zmysłów Klienta jest zaangażowanych w jego decyzyjność zakupową – tym lepiej.
• wzrost konkurencyjności oferty, ale tym samym podobieństwa produktów różnych firm sprawia, że coraz istotniejsza jest odpowiednia ekspozycja i pomysł na komunikację
• duże znaczenie ma rozwój cross merchandisingu – czyli umieszczenia produktów komplementarnych obok siebie, działania te zwiększają znacząco sprzedaż takich dóbr np. chipsy obok piwa i napojów.
• wzrost orientacji właścicieli sklepów w zakresie poprawnych zasad merchandisingu – spotykamy się w coraz mniejszym stopniu z przeładowanymi półkami w małym punkcie, brakiem etykiet cenowych, nieodpowiednią architekturę : wąskie ścieżki przejścia itd.
• oferowanie usług przez doświadczone firmy merchandinsingowe, które profesjonalnie zajmą się ekspozycją produktów dla wybranych marek

Pozostaje mi więc życzyć udanych i przemyślanych zakupów:):]

ps. inspiracja by „Marketer +” 1/12.

Dziś parę słów o sławnym już dziś pojęciu w marketingu – marchandisingu. Pojęcie to nie ma swojego odpowiednika w języku polskim, najogólniej można powiedzieć, że jest to sztuka ekspozycji produktów na półce. Wykorzystuje ona przestrzeń całej półki by komunikować się z Klientem i zachęcać go do zakupów, wywołać w nim potrzebę nabycia konkretnego produktu. Narzędziami…