LISNER – jako przykład marki z potencjałem, który nie zostaje wykorzystany

Wczoraj w TV natknęłam się na Polsat Play na reklamę LISNERA – poznańskiego producenta przysmaków rybnych o wieloletniej tradycji. Jest to marka znana lokalnie (i nie tylko), ale dawno nie promowana w widoczny, a efektywny sposób (i tu pojawia się pole do opisu dla firm PR i agencji reklamowych ) stąd wczorajsza reklama natychmiast mnie  zaciekawiła. Chciałam wesprzeć swoją wypowiedź filmem, jednak kampania ta nie jest jeszcze dostępna w Internecie, nawet na stronie producent (jest tam umieszczona jeszcze stara wersja reklamy). Jak tylko pojawi się w sieci oczywiście dołączę ją do mojego artykułu.

Wracając do reklamy, nie promuje ona konkretnego produktu, a wizerunek. Widzimy zapracowanego szefa kuchni – Francuza szukającego przypraw do swoich potraw.  Zbyt wiele widzę tutaj nawiązań do reklam i przekazu np. LIDLA, ale jest to z pewnością lepsza wersja reklamy, niż ta z marca 2012 (wspomnę o niej potem).

Nie mogę zrozumieć dlaczego tak kiedyś znana i szanowana marka nie wykorzystuje swojego potencjału. Przez kilka minut wymyśliłabym kilka ogólnych pomysłów na promocję, te obecne i przeszłe wydają się mało kreatywne i twórcze. Niepokojące jest jednak to, że nie mają nawet wsparcia w postaci narzędzi marketingu zintegrowanego (nie ma koncepcji na ich wykorzystanie mimo, że potencjał jest niesamowity).  Facebook, Viral marketing, marketing szeptany,  reklama  display’owa, mobile marketing, zaangażowanie odbiorców poprzez dialog interaktywny etc.

Co istotne obecna strona internetowa firmy nie zawiera wielu kluczowych narzędzi wspomagających sprzedaż i umacniających wizerunek, przykładowo:

–  historia firmy, marki, jej tradycja i miejsce w biznesie

– dostęp do materiałów reklamowych (brak historycznych filmów video)

– dobrze dopracowany wizerunek produktowy (efektywne zdjęcia produktów, smaczne przepisy ich dotyczące itp.)

– szybki kontakt, poradnik konsumenta, gadżety (dobrze opracowane i wdrożone)

Gdzie ta świeżość, smak, energia, zdrowie płynące z przekazu TV? Żal serce ściska, jaki potencjał jest to wykorzystania i niekoniecznie realizacja działań marketingu zintegrowanego musi się łączyć z dużymi kosztami. Analizując historyczność działań LISNERA zauważyłam ciekawy pomysł na nowy design opakowań i tego też firma powinna się trzymać w planowaniu działań marketingowych. Gdyby strona lub landing-page były dostosowane do wytyczonych przez opakowania i reklamę TV (jako samą reklamę) zakładam, że efekt byłby znacznie bardziej zadawalający (przynajmniej dla mnie :), gdyż może dla firmy jest obecnie zadawalający). Z szacunku do marki i tradycji z nią związanej chciałabym wskazać działania przez nią podejmowane od 2008 w zakresie reklamy. Sami oceńcie ich jakość/efektywność/ kreatywność, moje zdanie już znacie (dodam jeszcze co nieco od siebie podczas przedstawiania wspomnianych działań). LISNER to marka, która przynajmniej inwestuje w wizerunek, niestety jest wiele znanych firm, które uważają, że wystarczy zrobić krótki spot i wszystko będzie się OK. W rzeczywistości do każdego tematu trzeba podejść globalnie i wykorzystać wspomniany przeze mnie kilkakrotnie marketing zintegrowany, który robi obecnie „oszałamiającą” karierę wśród dużych i średnich koncernów np. LIDL, GOOD FOOD, INTERMARCHE, BIEDRONKA ITD.

Podstawą działań marketingu zintegrowanego jest ustalenie TARGETU ( dla konkretnego produktu i kampanii), CHARAKTERU DZIAŁAŃ ( sprzedażowe, wizerunkowe, informacyjne), BUDŻETU, PLANU DZIAŁANIA ( gdzie, jak, za ile, ramy czasowe), NARZĘDZI PROMOCJI, NARZĘDZI ANALIZY, OGRANICZENIA /ZAGROŻENIA, LUDZIE ITP.  Każdy szczegół ma znaczenie, przykładowo wspomniana reklama LISNERA, wczoraj została wyemitowana dwa razy w ciągu 5 minut, gdyż zdecydowano się na promocję w czasie cieszącym się małym zainteresowaniem reklamodawców, a może warto byłoby zoptymalizować działania i wykorzystać środki w innym miejscu (zamiast powielać reklamę kilkakrotnie w krótkim czasie)???. Jestem bardzo entuzjastycznie nastawiona do możliwości, a ja są one niewykorzystane nie umiem przyglądać się temu z boku :-). Stąd ostatnio jestem lekko poirytowana widząc reklamowe spoty w TV na jakie wydaje się miliony, a które nie wykorzystują swojej szansy przedstawienia odbiorcom „oferty nie do odrzucenia” – mowa nawet o tych brandingowych.

Omawiając LISNER zauważmy, że marka odświeżyła w styczniu logotyp. Jest bardziej nowoczesny, „ciepły” i komunikuje wszechstronność i otwartość na nowych konsumentów. W związku z tym wydarzeniem na stronie producenta znajdujemy treści” Marka Lisner na rynek polski weszła w 1991 roku, jako producent najwyższej jakości przetworów rybnych, które w pierwszych latach działalności firmy stanowiły 100% portfolio. Spójna strategia marki idąca w parze z rosnącym zaufaniem konsumentów pozwoliły Lisnerowi osiągnąć pozycję lidera zarówno pod względem udziałów rynkowych (udział wartościowy w sprzedaży chłodzonych przetworów śledziowych wyniósł na koniec lipca br 22,3%, źródło: Nielsen), jak również wspomaganej i spontanicznej znajomość marki. Sukces rynkowy przetworów rybnych zachęcił markę do wprowadzenia nowych kategorii: past kanapkowych PASTELLA oraz sałatek warzywnych, mięsnych i rybnych SALATERIA. Systematyczny wzrost udziału procentowego nowych kategorii w portfelu marki (Pastella: 21%, Salateria: 14%) sprawił, że obecnie LISNER nie jest już wyłącznie rybnym ekspertem, ale nowoczesną marką ogólnospożywczą o rybnym rodowodzie. W konsekwencji tych przemian odświeżeniu uległo logo marki.” Zapewne marka LISNER liderem jest – nie podlega to dyskusji, ja mam zamiar jedynie podkreślić, iż potencjał nie jest wykorzystany kompleksowo, jak mógłby być.

Począwszy więc od roku 2012, wrzesień, kampania wizerunkowa marki LISNER.  Jej głównym celem jest umocnienie marki Lisner na pozycji lidera w kategorii przetworów rybnych chłodzonych oraz podkreślenie wyjątkowej jakości produktów rybnych marki, uzyskiwanej dzięki najwyższej klasy surowcom i starannej ich selekcji. 30’ i 15’ sekundowe spoty, emitowane będą między innymi w TVN, TVN7, TVP INFO, POLSAT, POLSAT2 i TV4.  Firma liczy, iż silna kampania wizerunkowa wraz innymi działaniami promocyjnymi przyczynią się do wzrostu udziałów w rynku i pozwolą zamknąć obecny rok udziałem wartościowym w kategorii przetworów śledziowych na poziomie 25%. (źródło lisner.pl)

W marcu 2012 roku, znana była reklama z królikiem LISNERA, bardzo licznie skrytykowana. Jakie są wasze opinie? Kampania promuje sałatki warzywne Salateria. Występuje w niej mężczyzna w stroju królika. Jego miłość do sałatek doprowadza do kilku nieprzyjemnych dla niego sytuacji.

Kampania rozpoczęła  się 12 marca i była prowadzona pod hasłem „Lisner. Zdrów jak ryba.” Akcja trwała 11 tygodni. Emisje spotu „Królik” widzowie zobaczyli w TVN, TVP, Polsacie oraz w pakietach At Media i Discovery. Odpowiedzialna agencja to: Gpd Advertising.

W tym samym czasie (czerwiec 2012) pojawił się inny spot reklamowy (nie wiem tylko do czego go przypiąć:)) powiązany z hasłem „Zdrów jak ryba”.

W maju 2011 rozpoczęła się reklama radiowo-telewizyjna Saleterii – markii Lisnera. Akcja miała przynieść submarce korzyści wizerunkowe i przedstawić jej produkty w odświeżonej szacie graficznej. Za realizację projektu odpowiedzialna była agencja reklamowa GPD. Firma liczyła na umocnienie marki na pozycji lidera w kategorii sałatek, a także na dynamiczny wzrost udziałów w rynku. Przygotowano cztery różne spoty telewizyjne Salaterii oraz cztery różne spoty radiowe podkreślające doświadczenie marki i jej sprawdzone receptury sałatkowe.
Kampania telewizyjna prowadzona była m.in. w TVP, TVN i Polsat, radiowa zaś w RMF FM, Radiu Zet, Trójce

Lipiec 2010 – rozpoczęła się akcja pod hasłem „Słoneczna Reggaeneracja”. Jest to program motywacyjny firmy Lisner skierowany do klientów hurtowych. Akcję przygotowała i prowadziła agencja reklamowa Axel. W ramach programu motywacyjnego „Słoneczna Reggaeneracja” klienci hurtowi firmy Lister za realizację celów sprzedażowych mogli wygrać szkolenie na Jamajce lub vouchery podróżne. W ramach akcji co miesiąc do uczestników trafiały materiały teaserowe dotyczące umiejętności efektywnego wypoczywania i regeneracji sił.

Maj 2010 – ruszyła nowa kampania reklamowa promująca submarkę Salateria (pod hasłem „Salateria. Jedyna taka.”). Akcja trwała 5 tygodni. Akcji towarzyszył spot „Kucharze”, którego emisje widzowie zobaczyli w TVN, TVN7, TVN Mix, TVP1, TVP2, TVP Info, TV4, Polsat oraz w pakietach At Media i Discovery. Autorem spotu jest agencja reklamowa GPD Advertising. Na ekranie pojawią się 30-sekundowe wersje reklamy i jej 15-sekundowe skróty.

Listopad 2009 – rusza kampania „Zdrów jak Ryba”. Grupą docelową komunikacji są kobiety i mężczyźni w wieku od 30 do 55 lat, aktywni zawodowo, zamieszkujący średnie i duże miasta. Reklama obejmuje:prasę kobiecą, męską, lifestylową i opiniotwórczą, nośniki outdoorowe (billboardy 6×3), które pojawią się w 11 największych aglomeracjach m.in. na Śląsku, w Warszawie i Trójmieście, wybrane portale informacyjne i społecznościowe. Kreację kampanii przygotowała agencja GPD Advertising, a media zaplanował i zakupił dom mediowy Starcom.

Czerwiec 2009 -Kampania „Zdrów jak Ryba”, promująca szeroką ofertę past kanapkowych, sałatek i przetworów rybnych  marki. Jej cel do wzrost sprzedaży, ocieplenie wizerunku brandu i podkreślenie, że należą do Lisnera nie tylko produkty z ryb. W akcji wykorzystywane są trzy layouty przedstawiające uśmiechnięte twarze ułożone z warzyw. Przekaz pod hasłem „Zdrów jak ryba” jest skierowany do aktywnych zawodowo osób w wieku 30-55 lat mieszkających w miastach. (Chyba najtrafniejsza z akcji). Akcja była prowadzona w prasie kobiecej, męskiej i opiniotwórczej oraz na bilboardach 6×3 firm AMS, CityBoard Media i Stroer w 13 największych aglomeracjach, m.in. Warszawie, Krakowie i Trójmieście.

W skrócie przedstawione działania uważam, za zbyt mało efektywne, marka powinna wykorzystać możliwości i produkty jakie posiada (biorąc pod uwagę jakie środku już wydała na TV i reklamę). Trzymam jednak kciuki by następne akcje były ciekawe, kreatywne i inspirujące do zakupów.

Na koniec chciałabym przypomnieć o marce na rynku lokalnym i jednocześnie o niesamowitej akcji zorganizowanej w Poznaniu.

„Szczęśliwe Marki pod szczęśliwą gwiazdką”– tak brzmiało hasło ogólnopolskiej kampanii reklamowej, która prezentowała partnerów i inaugurowała działania Konsorcjum Marki Poznań – wspólnego projektu Poznania oraz 21 najbardziej prestiżowych marek związanych z miastem.

Marki, które weszły w skład Konsorcjum Marki Poznań i jednocześnie pojawiły się w materiałach reklamowych to: Allegro, Apart, Poznańska Palarnia Kawy Astra, Bridgestone, GlaxoSmithKline, Poznańskie Zakłady Zielarskie Herbapol, Komputronik, Lisner, Lorenz Snack – World, Port Lotniczy Poznań- Ławica, MAN, Międzynarodowe Targi Poznańskie, NIVEA, Piotr i Paweł, Solar, Solaris, Stary Browar, W.Kruk, Volkswagen, Meble VOX oraz Yes.

Celem kampanii było pokazanie miasta jako miejsca funkcjonowania atrakcyjnych pracodawców, prężnie rozwijających się firm, miasta realizacji ambicji i celów zawodowych. Na nośnikach pojawia się logotyp made in Poznan* w otoczeniu dzieci, które reprezentują poszczególne firmy. Poznań wraz z największymi poznańskimi markami przedstawiani są jako szczęśliwe marki pod szczęśliwą gwiazdką.

Wczoraj w TV natknęłam się na Polsat Play na reklamę LISNERA – poznańskiego producenta przysmaków rybnych o wieloletniej tradycji. Jest to marka znana lokalnie (i nie tylko), ale dawno nie promowana w widoczny, a efektywny sposób (i tu pojawia się pole do opisu dla firm PR i agencji reklamowych ) stąd wczorajsza reklama natychmiast mnie…